O que a pesquisa de 2023 já mostrava sobre marketing, vendas e pós-vendas, e o que o Panorama de Marketing e Vendas no Agro 2026 quer descobrir.
O agronegócio brasileiro vive um paradoxo que está na pauta de todo conselho, CEO e diretor comercial.
A produção continua batendo recordes. A Conab estima 361,7 milhões de toneladas de grãos na safra 2025/26, 2,6% acima do ciclo anterior. (Conab-Companhia Nacional de Abastecimento)
O caixa conta outra história. Em 2025, o agro registrou 1.990 pedidos de recuperação judicial, 56,4% a mais que em 2024. No primeiro trimestre de 2026 foram mais 474, alta de 21,9%. A inadimplência rural chegou a 8,8% (Serasa Experian).
Isso não significa que “o agro está em crise”. Significa que volume deixou de garantir resultado. Quem vende insumo, máquina, crédito, genética ou serviço ao produtor já sente isso no prazo, na margem e na inadimplência. Nesse cenário, a pergunta do C-Level deixa de ser “quanto investimos em marketing?” e passa a ser:
Quanto dinheiro a nossa operação comercial está deixando na mesa, e quem responde por isso?
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2023: o maior gargalo não estava no marketing estava na estratégia
Em 2023, realizamos o primeiro Pnorama de Maturidade de Marketing e Vendas no Agronegócio, com 256 profissionais do setor: donos, diretores, gerentes de marketing, vendedores, RTVs, revendas e produtores.
Quando perguntamos quais eram os principais desafios, a resposta foi clara:
- 60,5%: converter contatos em clientes
- 48,8%: atrair mais pessoas
- 35,5%: provar o retorno sobre o investimento
- 30,2%: fidelizar clientes
- 22,2%: convencer a diretoria a investir
O desafio número um não era gerar audiência, mas sim transformar contatos em vendas. Logo abaixo aparecem a dificuldade de provar retorno e a de fidelizar quem já comprou, ou seja: o problema já atravessava marketing, vendas e pós-vendas.
Muita presença, pouca operação
A pesquisa mostrou que 73% das empresas já usavam alguma estratégia digital, mas 83% delas sem foco comercial. Havia presença na internet (92,7% nas redes sociais). Mas faltava a estrutura que transforma presença em receita:
- 50% não tinham nenhum processo de qualificação e relacionamento com leads.
- 48% não usavam CRM.
- 67,8% não usavam nenhuma automação, num setor onde o WhatsApp é o principal canal de conversa.
Feiras e eventos, que é onde o agro mais investe, também sofria: 8,9% das empresas investiam mais de R$ 1 milhão por ano em eventos, e o relatório já apontava falhas na jornada entre o contato no estande e o acompanhamento comercial depois.
Não era apenas em um canal, a falta de processo entre o primeiro contato e o pedido tem sido um dos maiores desafios.
O dado que mais deveria preocupar um CEO é quase ninguém mede a jornada inteira
- 52,4% das empresas não tinham nenhuma medição formal das ações de marketing.
- Só 15% mediam marketing e vendas de forma integrada.
- Só 12,5% acompanhavam a jornada de vendas completa.
Entre as que mediam alguma coisa, os indicadores mais acompanhados eram
- Engajamento (65,7%)
- Alcance (48%)
- Visitas ao site (41,9%).
Indicadores de comunicação, não de receita. Quando ninguém mede do primeiro contato até a recompra, fica impossível responder às perguntas mais importantes por exemplo: quanto custa um cliente, quanto ele vale ao longo do tempo e onde no processo preciso otimizar para dar mais resultado.
Isso não é um problema de ferramenta, mas na verdade é um problema de gestão.
O improviso sempre existiu, o que mudou é o preço que você paga por ele
Em anos de mercado aquecido, a empresa cresce apesar das próprias falhas. A demanda cobre a desorganização, mas quando o crédito aperta e o produtor adia decisões, o improviso aparece como dinheiro perdido:
- O lead que chegou e ninguém atendeu.
- A proposta enviada e nunca acompanhada.
- O cliente da safra passada que ninguém procurou nesta.
- A venda perdida sem motivo registrado.
- A verba de mídia sem receita atribuída.
- O evento com centenas de contatos e nenhuma jornada depois.
Separadas, parecem falhas operacionais, se somarmos todas elas, é uma perda gigantesca. A empresa já pagou para gerar oportunidades e ninguém foi cobrado ou gerenciado para converter.
Por isso defendo que o agro precisa sair do improviso comercial e entrar em uma operação com mais estratégia e método. Não se trata de fazer mais marketing, contratar mais vendedores ou comprar mais uma ferramenta.
Trata-se de fazer marketing, vendas e pós-vendas funcionarem como um só sistema, com um dono e um único papel: GERAR LUCRO
Três áreas, três idiomas, um único caixa
O relatório de 2023 apontou quatro causas para a baixa maturidade comercial: liderança conservadora, falta de profissionais qualificados, ausência de planejamento de médio e longo prazo (com times “apagando incêndio”) e desunião entre marketing e vendas.
Três das quatro são decisões de liderança:
- Marketing: ROAS, ROI e CAC, alcance, engajamento e leads,
- Vendas: Visita, Carteira, Pedido X Potencial e metas compartilhadas com marketing.
- Pós-vendas, quando existe: Fomento e funis de relacionamento e NPS.
Num mercado apertado, reativar e fidelizar quem já comprou costuma ser o caminho mais barato para crescer, mas quase todo o esforço continua concentrado em atirar para todo lado pra ver se acerta alguém.
O que o você precisa enxergar, num único lugar, é:
- Quanto foi investido para gerar demanda;
- Quantas oportunidades entraram no pipeline;
- Quantas viraram venda, e em quanto tempo;
- Quanto voltou da base de clientes;
- Quanto se perdeu no caminho, e por quê.
Isso é gestão de receita e é responsabilidade da liderança.
Por que estamos fazendo o Panorama de Marketing e Vendas no Agro 2026
Três anos depois, queremos saber se o agro evoluiu no que importa de verdade:
- Marketing, vendas e pós-vendas trabalham com o mesmo funil e as mesmas metas?
- Converter contatos em clientes continua sendo o maior gargalo?
- Os leads são atendidos com rapidez, ou esfriam na fila?
- As empresas medem CAC, conversão e retorno, ou ainda medem só engajamento?
- O CRM é usado para gestão, ou funciona como cadastro?
- Existe processo para reativar clientes inativos e oportunidades perdidas?
- IA e automação aumentam produtividade, ou só somam ferramentas à operação?
- Quem, na empresa, responde pela receita de ponta a ponta?
A pergunta central: Com crédito, margem e caixa sob pressão, as empresas do agro estão aprendendo a crescer com eficiência, ou seguem um padrão improvisado e operacional na governança do lucro?
O Panorama 2026 é construído com os Partners do AgroPartners Hub, Paulo Ozaki, Divino Onaldo Silva, André Formighieri Angonese, Marcos Fabio Mazza e eu, Ben Martin Carvalho Balik de Leadcultura – Estratégia para crescer no agro. e a CHA agromkt . São trajetórias diferentes com uma convicção em comum: o agro precisa decidir sua operação comercial com dados, não com improviso.
👉 Se você é CEO, diretor ou lidera as áreas comercial, de marketing ou de pós-vendas no agro, participe. Leva poucos minutos, e o resultado vai mostrar ao setor onde está a eficiência e onde ainda se perde dinheiro.
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Em 2023, medimos se o agro tinha entrado no digital, já em 2026, queremos saber se o nosso setor está tomando as ações necessárias para reverter a sitação.
Ben Martin Balik – Grupo Leadcultura e CHA Agromkt
P.S.: Estas perguntas são a base do livro que estou finalizando, Operação S.A.F.R.A. 10X — Alta Performance no Agro: unindo vendas, marketing e pós-vendas. Para receber em primeira mão, entre na lista VIP: https://mkt.leadcultura.com.br/livro
